La palabra más maltratada del ecommerce
Durante años, la omnicanalidad se convirtió en la palabra comodín del ecommerce. Se repitió hasta el agotamiento que el crecimiento pasaba por “estar en todos los canales”, que cuantos más puntos de contacto tuviera una marca, más oportunidades de venta generaría. La ecuación parecía simple: más presencia, más facturación.
Y las marcas lo hicieron. Abrieron Amazon, activaron Miravia, firmaron acuerdos con Carrefour Marketplace, Fnac o Worten, reforzaron distribuidores, mantuvieron retail físico y desarrollaron ecommerce propio. Todo bajo una misma lógica: expandirse es avanzar.
El problema es que la presencia no garantiza coherencia. Estar en muchos sitios no convierte a una marca en omnicanal. En muchos casos, solo la vuelve más dispersa.
La omnicanalidad real no tiene que ver con sumar canales. Tiene que ver con conectarlos.
De qué sirve estar en todo si nada habla entre sí
Muchas compañías se consideran omnicanales porque su logo aparece en distintos entornos. Sin embargo, internamente, la realidad suele ser otra: catálogos que cambian según el canal, pricing que se contradice, promociones que compiten entre sí, equipos que trabajan con datos distintos y distribuidores que ajustan precios sin coordinación.
En ese escenario, cada canal optimiza su propio rendimiento, pero nadie protege el equilibrio del conjunto. El marketplace presiona precios para sostener el ranking. El retail reacciona. El distribuidor corrige. La web intenta competir con sus propias promociones. Y el margen empieza a fragmentarse.
No es un fallo puntual. Es un problema estructural.
La omnicanalidad no se define por la cantidad de frentes abiertos, sino por la coherencia entre ellos. Cuando esa coherencia no existe, la marca no dirige; simplemente se adapta a dinámicas que no controla.
El coste de la falsa omnicanalidad
Mal aplicada, la omnicanalidad no impulsa el crecimiento, lo complica.
Los canales empiezan a competir entre sí en lugar de complementarse. El margen se diluye entre comisiones, descuentos y sobrecostes logísticos. Los indicadores parecen positivos de forma aislada, pero no explican la rentabilidad real del sistema completo.
El ROAS puede parecer saludable en un canal concreto, mientras el impacto global sobre el margen es negativo. El TACoS puede indicar eficiencia publicitaria, pero no revelar cómo interactúan inversión, pricing y rotación en otros entornos. Las ventas crecen, pero la estructura no acompaña.
El resultado es ruido operativo. Mucha actividad, poca dirección. Cuando una marca “está” pero no “dirige”, ocurren tres cosas:
1. Los canales empiezan a competir entre ellos
- El marketplace baja precios.
- El retail se enfada.
- El distribuidor corrige por su cuenta.
- La marca pierde el control de su propio PVP.
2. El margen se deshace
- Cada canal se come un trozo.
- La logística se infla.
- Las promociones se duplican.
- Las campañas venden sin rentabilidad.
- El mix se desordena.
2. El margen se deshace
- El TACoS (Total Advertising Cost of Sale) no sirve si no ves la foto completa.
- El ROAS (Return on Ad Spend) engaña.
- Las ventas parecen sanas pero no son coherentes.
- Los informes cuentan una historia parcial.
Mal aplicada, la omnicanalidad genera ruido, no crecimiento.
Gobernar, no simplemente estar
La omnicanalidad real empieza cuando la marca define un marco común para todos los canales. No se trata de uniformidad absoluta, sino de coherencia estratégica.
El pricing responde a una lógica global, no a presiones puntuales. El catálogo se organiza según demanda y margen, no solo por rotación. La logística acompasa el ritmo de los canales en lugar de reaccionar a ellos. Marketplace, retail y web forman parte de un mismo sistema, no de universos paralelos.
Cuando esa arquitectura existe, las decisiones dejan de ser reactivas. El margen se controla en cada punto de contacto. Las acciones no compiten entre sí. Los equipos trabajan sobre una lectura compartida del negocio.
Eso no se consigue abriendo más frentes ni lanzando más campañas. Se consigue diseñando una estructura comercial que sostenga el conjunto.
¿Qué nivel de crecimiento necesita tu marca?
El modelo Brand Commerce Everywhere define el nivel adecuado para escalar con control y margen.
¿Sabes qué canal y SKU sostienen tu rentabilidad?
¿Tu estructura soporta crecer sin deterioro?
¿Tu pricing está gobernado?
¿Tu inversión en Ads genera beneficio real?
LGM Lab y BCEcopilot: la omnicanalidad sin humo
La Gran Manzana Lab no ayuda a las marcas a “estar en más sitios”, eso ya lo hace todo el mundo.
Ayudamos a que todos los sitios trabajen juntos.
BCEcopilot convierte los canales en un sistema cohesionado:
– Márgenes por SKU y por canal
– Pricing con elasticidad real
– Logística interpretada según rotación
– Previsión de demanda por marketplace
– Control sobre distribuidores
– Un solo catálogo gobernando todos los canales
– Acciones que suman en, no que restan
– Visión operativa y estratégica en una sola lectura
Eso es omnicanalidad real.
El mito se cae cuando miras los datos
La omnicanalidad no es abrir Amazon, ni activar Miravia, ni tener ecommerce propio. Tampoco es unificar el logo en todos los puntos de contacto ni mejorar la experiencia visual.
La omnicanalidad es alinear cada canal bajo un mismo propósito comercial. Es decidir qué papel desempeña cada uno y cómo contribuye al equilibrio global del negocio.
En un mercado donde cada actor avanza a su propio ritmo, la coordinación no es opcional. Es la única manera de proteger margen y mantener dirección estratégica.
La pregunta no es si tu marca está en muchos canales.
La pregunta es si todos trabajan juntos o si cada uno avanza por su cuenta.
