El lunes llega el informe de Amazon Ads. La campaña principal ha bajado su ACoS dos puntos y la de marca sigue en números cómodos. A final de trimestre, alguien suma lo invertido en publicidad, mira las ventas totales de la marca en Amazon y la cuenta no sale: se ha gastado más, se ha vendido parecido y el margen se ha quedado por el camino.
El informe por campaña no enseñaba lo que pasaba con el total de la marca. Esa distancia es la que separa el ACoS del TACoS.
Qué mide el ACoS
Amazon define el ACoS (coste publicitario de las ventas) como la relación entre lo que inviertes en publicidad y los ingresos que esa publicidad genera:
ACoS = inversión publicitaria ÷ ventas atribuidas a la publicidad × 100
Es una métrica útil para lo que fue diseñada: comparar campañas, palabras clave y anuncios entre sí, y decidir dónde se gasta mejor cada euro. Tiene un límite de partida. Solo cuenta las ventas que Amazon atribuye a un anuncio. Las ventas orgánicas, las que llegan sin pasar por un clic de pago, quedan fuera de la fórmula.
Lo que el ACoS deja fuera
Cuando una marca optimiza solo por ACoS, aparecen tres efectos que el informe de campañas no enseña:
- Publicidad que se paga por ventas que ya llegaban. Pujar fuerte por la propia marca o por productos que ya ocupan las primeras posiciones mejora el ACoS, porque convierte mucho. Parte de esas ventas habrían llegado igual por búsqueda orgánica.
- Recortes que frenan el crecimiento. Para bajar el ACoS lo más rápido es apagar campañas de descubrimiento, que convierten peor. Con ellas apagadas, la marca deja de llegar a clientes nuevos y el efecto aparece meses después en las ventas orgánicas.
- Un porcentaje sin margen detrás. Un ACoS del 25 % es bueno o malo según cuánto margen deje el producto después de comisiones, logística y devoluciones. El ACoS no lo sabe.
Qué es el TACoS
El TACoS (coste publicitario total de las ventas) compara la inversión publicitaria con todas las ventas de la marca en Amazon, con y sin anuncio:
TACoS = inversión publicitaria ÷ ventas totales × 100
Un ejemplo ilustrativo, con cifras redondas para ver la diferencia:
| Mes A | Mes B | |
|---|---|---|
| Inversión publicitaria | 8.000 € | 10.000 € |
| Ventas atribuidas a anuncios | 32.000 € | 45.000 € |
| Ventas totales en Amazon | 100.000 € | 102.000 € |
| ACoS | 25 % | 22 % |
| TACoS | 8 % | 9,8 % |
En el mes B el ACoS mejora casi tres puntos. Las ventas totales apenas se mueven, así que los anuncios se han quedado con ventas que antes llegaban solas: la marca ha pagado 2.000 € más por vender casi lo mismo. El TACoS lo recoge.
El TACoS objetivo sale del margen
El TACoS sirve para algo más que para mirar atrás. Permite fijar de antemano cuánto puede gastar la marca en publicidad sin perder dinero. Para eso hace falta conocer el margen real por referencia: precio de venta, comisiones de Amazon, coste logístico, devoluciones y coste del producto. Con ese dato se calcula qué porcentaje de las ventas puede ir a publicidad.
Si una marca necesita un TACoS del 10 % para ser rentable, ese 10 % se convierte en la referencia de todo. Cada campaña se juzga por lo que aporta a ese objetivo, y deja de importar si su ACoS individual es alto o bajo.
Un caso: cuando la publicidad se comía el margen
Los datos de nuestros clientes son confidenciales, así que este ejemplo usa un perfil adaptado que no corresponde a ninguna marca concreta. Pensemos en una marca de producto de consumo muy estacional, que hace la mayor parte de su volumen en Amazon durante los tres meses de temporada alta. En su última temporada, la publicidad en Amazon se llevó cerca del 15 % de lo vendido sin IVA. Las ventas acompañaban, pero al cerrar el trimestre siguiente Amazon le dejaba margen neto negativo, y una de las causas era el exceso de publicidad.
Antes de la siguiente temporada fijamos con la marca un tope de TACoS del 10 % en Amazon y del 20 % en su tienda online, donde no paga comisión a ningún marketplace. En euros: si en un mes Amazon vende 10.000 € sin IVA, el tope de publicidad de ese mes es 1.000 €.
La regla ajusta la inversión al ritmo de las ventas: el tope de cada mes es el 10 % de lo vendido en Amazon, así que el gasto acompaña a la demanda sin salirse del límite. Con las mismas ventas que la temporada anterior, pasar del 15 % al 10 % deja el techo de inversión en Amazon un tercio por debajo de lo que se gastó.
Tiene un coste, y se lo dijimos así a la marca: con menos publicidad es posible vender algo menos. Nuestra prioridad es que cada venta deje margen.
Cómo lo trabajamos en La Gran Manzana Lab
La inversión la marca el cliente, por decisión propia o por recomendación nuestra: un porcentaje sobre ventas o una cantidad fija que sube o baja según el momento. Cuando hay datos acumulados de ejercicios anteriores, trabajamos con un TACoS objetivo.
El objetivo se fija primero para toda la marca, que es la referencia que da tranquilidad a todos, empezando por el cliente. Después se baja a familias y a referencias, porque no todas dejan el mismo margen.
En BCEcopilot, la extensión BCEads trabaja con ese TACoS objetivo como referencia. El TACoS se ajusta a la evolución del margen, siempre dentro de un límite que se controla.
Sobre esa base trabaja Miguel, el agente de IA de BCEcopilot, en tres pasos. Analiza: lee los datos de todos los canales y detecta qué campaña se sale de objetivo o qué referencia se desvía en margen. Actúa: propone el cambio, como un ajuste de puja o de presupuesto, y lo aplica solo cuando la persona que gestiona BCEcopilot lo valida dentro de BCEads. Mide: sigue el impacto de cada cambio y te da el resultado. Como BCEads comparte núcleo de datos con el resto de BCEcopilot, cada decisión de inversión se lee junto al margen real por SKU y por canal. Miguel propone y la marca decide, con nuestro equipo al lado.
Señales de que tu publicidad vende más sin hacerte ganar más
- El ACoS baja y las ventas totales en Amazon no crecen.
- La inversión sube mes a mes y nadie sabe decir qué TACoS es aceptable.
- La mayor parte del gasto se va en campañas de la propia marca.
- Se decide la publicidad sin conocer el margen por referencia después de comisiones y logística.
- El mejor mes de ventas cierra con peor margen que el anterior. Lo contamos en Por qué un mes récord en ventas puede hundir tu margen.
Si vendes en Amazon y en otros marketplaces, el problema se multiplica: cada canal tiene su panel de publicidad y su métrica, y ninguno enseña el conjunto. Lo explicamos en Vender en varios marketplaces sin perder margen.
Preguntas frecuentes
El ACoS divide la inversión publicitaria entre las ventas atribuidas a los anuncios. El TACoS la divide entre todas las ventas de la marca en Amazon, incluidas las orgánicas.
Depende del margen de cada marca y de cada referencia. Se calcula a partir del margen real después de comisiones, logística, devoluciones y coste del producto. Por eso no hay una cifra válida para todas las marcas.
No necesariamente. Si las ventas totales no crecen, un ACoS más bajo puede significar que los anuncios se quedan con ventas que antes llegaban por búsqueda orgánica. Hay que mirarlo junto al TACoS y a las ventas totales.
Con datos de ejercicios anteriores y el margen por referencia. Se fija primero para toda la marca y después se baja a familias y SKU. A partir de ahí, cada ajuste de presupuesto se plantea para mantener el objetivo: el TACoS se adapta a la evolución de las ventas y del margen.
Para saber si la publicidad hace ganar dinero a la marca hay que mirar el TACoS, el margen y las ventas totales a la vez. Si quieres saber qué TACoS puede sostener tu marca y dónde se está yendo hoy la inversión, pide tu diagnóstico estratégico gratuito. Y si quieres ver cómo lo controlamos, conoce BCEcopilot.
Juan García, Managing Director de La Gran Manzana Lab
