Un fabricante con años en la distribución sabe negociar con una gran cuenta. Conoce el escandallo de cada referencia, sabe lo que cuesta estar en el lineal, salir en el folleto, cubrir roturas y devoluciones, y sabe hasta dónde puede ceder. Cuando Amazon Vendor llama a su puerta, la negociación se parece mucho a la que ya hace con El Corte Inglés, con Makro o con cualquier gran distribuidor.
La diferencia está en el canal. En digital, el precio de una referencia se ve a la vez en Amazon, en los marketplaces de otros minoristas, en la web de los distribuidores y en la web de la marca. Y la ficha del producto la puede crear cualquiera que lo venda.
Por eso Amazon pide algo que el modelo de distribución nunca necesitó: una arquitectura comercial omnicanal, con el canal digital al mismo nivel que el físico y una estrategia coordinada en todos los canales.
Qué es Amazon Vendor Central
Vendor Central es el portal desde el que Amazon trabaja con sus proveedores. En este modelo, que el sector llama 1P, Amazon compra el producto a la marca, lo almacena, lo vende y cobra al cliente. En su informe anual ante la SEC, Amazon explica que lo que vende de su propio inventario lo registra como venta de producto: en ese caso, el vendedor es Amazon.
El otro modelo, Seller Central o 3P, funciona al revés. La marca vende directamente al cliente dentro de la tienda de Amazon, fija su precio y paga una cuota y una comisión por cada venta. En España, el plan profesional cuesta 39 € al mes sin IVA y la mayoría de las comisiones por referencia están entre el 8 % y el 15 %, más la logística y la publicidad si se contratan.
Amazon combina los dos modelos. En el tercer trimestre de 2026, el 61 % de las unidades que vendió en todo el mundo procedían de vendedores externos.
| Vendor (1P) | Seller (3P) | |
|---|---|---|
| Quién vende al cliente | Amazon | La marca |
| Quién decide el precio de venta | Amazon | La marca |
| Cómo ingresa la marca | Factura a Amazon por pedido de compra | Cobra cada venta, menos comisiones |
| Qué descuenta Amazon | Aportaciones, abonos y penalizaciones pactados | Cuota, comisión por venta, logística y publicidad |
| Quién lleva la logística | La marca entrega en los almacenes que indica Amazon | La marca, un operador logístico o la logística de Amazon (FBA) |
Vendor se negocia como cualquier gran cuenta
En Vendor, la marca recibe pedidos de compra, los confirma, entrega la mercancía en los puntos que marca Amazon y factura. La documentación oficial de Amazon para vendors recoge las notas de crédito que el proveedor emite a su favor por devoluciones, correcciones de precio y aportaciones. Quien ha negociado con la gran distribución reconoce el esquema: precio de compra, aportaciones de marketing, compensaciones por roturas e incidencias, penalizaciones por errores logísticos y una negociación anual.
También reconoce la presión. En enero de 2026, según el Financial Times, Amazon pidió a sus proveedores descuentos de hasta el 30 %. Y en su informe anual declara que no tiene acuerdos a largo plazo con la mayoría de ellos. Igual que con cualquier gran cuenta, depender de un solo comprador para todo el catálogo tiene un riesgo. Por eso la decisión importante es qué papel tiene cada modelo dentro de la estrategia de la marca.
Lo que cambia en digital: el precio y la marca
El precio se ve en todas partes a la vez. En Vendor, Amazon decide el precio al que vende. Ese precio convive con el de los distribuidores que venden online, con el de los marketplaces de otros minoristas y con el de la propia web. Si nadie lo coordina, cada canal tira en una dirección y la marca acaba compitiendo consigo misma.
La ficha la comparte todo el que vende. En Amazon, cuando varios vendedores ofrecen el mismo producto, todos aparecen en la misma página de detalle y compiten por la oferta destacada. Si la marca no ha montado su catálogo, la ficha la hace el primero que llega: con sus fotos, sus textos y su idea del producto. El registro de marca de Amazon (Brand Registry) permite a la marca añadir contenido enriquecido, tener tienda propia y detectar infracciones, siempre que tenga la marca registrada y el logotipo en el producto o el embalaje.
Una marca que nació en la distribución no tenía por qué trabajar esto. Ahora el canal digital pesa tanto como el físico, y pide la misma atención.
Primero, el registro de marca
Tanto si la marca entra por Vendor como por Seller, el primer paso es inscribirla en el registro de marcas de Amazon (Brand Registry). Es un trámite aparte, con dos requisitos: la marca registrada o en trámite en una oficina oficial, como la EUIPO o la OEPM, y el logotipo fijado en el producto o en el embalaje. Desde 2019, Amazon lo exige a sus vendors para mantener los pedidos automáticos.
Con la marca inscrita, la marca construye y protege su ficha. Puede añadir contenido enriquecido y tienda de marca, y denunciar a quien infrinja su marca: falsificaciones, fichas que usan mal la marca o imágenes y textos usados sin permiso. Amazon retira esos anuncios, y con Project Zero las marcas que cumplen los requisitos pueden bloquearlos y eliminarlos ellas mismas.
Vendor y Seller, cada uno con su papel
Vendor para los productos estrella. Referencias con una venta estable, amortizadas, con la cadena de producción optimizada y el margen muy controlado. Lo que interesa de ellas es que salgan palés cada semana, en camiones completos, hacia los puntos de entrega que marca Amazon. Ese producto va solo.
Seller para el catálogo completo. Todo el catálogo montado y estructurado por la marca: lanzamientos, referencias de nicho, formatos y packs. En Seller la marca fija el precio, ve el dato de cada venta y prueba antes de decidir qué referencia puede pasar a Vendor.
La logística, referencia a referencia y país a país. En Seller, la marca decide quién envía: ella misma, un operador logístico (3PL) o la logística de Amazon (FBA). Se puede combinar: FBA para unas referencias y el operador para otras, según el coste y el destino, porque vender en España no cuesta lo mismo que vender en Alemania o en Finlandia. El programa Pan-Europeo de Logística de Amazon distribuye el inventario entre los países de la UE que la marca habilite, con tarifas nacionales en cada uno. Exige número de IVA en cada país donde se almacena la mercancía y está disponible en Alemania, Francia, Italia, España, Países Bajos, Polonia, Suecia, Bélgica e Irlanda.
Los distribuidores, sobre la ficha de la marca. Con el catálogo bien montado en Seller y la marca inscrita, la marca puede abrir la venta en Amazon a sus distribuidores, a almacenistas y a otros clientes que ya le compran. Venden sobre la ficha que ha construido la marca, con su narrativa, sus imágenes y su identidad. El branding queda en manos de la marca, que deja de depender del primero que subió el producto.
Quién vende y a qué precio, dentro de la ley
Hay dos límites que conviene tener claros.
- Quién vende se decide en el contrato. En la UE, cuando un producto auténtico se ha puesto en el mercado europeo por la marca o con su consentimiento, la marca no puede oponerse a que se revenda: es el agotamiento del derecho de marca. Amazon lo aplica así y, si el producto es auténtico, en general no retira al revendedor. La herramienta legal es el contrato de distribución: con un sistema de distribución selectiva, la marca elige qué distribuidores venden y puede prohibirles vender en marketplaces. Lo que no puede hacer es pactarlo con la plataforma: la CNMC multó en 2023 con 194 millones de euros a Apple y Amazon por un acuerdo que dejaba fuera de amazon.es a la mayoría de los revendedores, y el 3 de noviembre de 2026 abrió un nuevo expediente por incumplir la orden de cese.
- El precio, con suelo y techo en las ofertas propias. En sus propias ofertas, la marca fija el precio que quiere, con un suelo y un techo por referencia. A sus distribuidores puede marcarles un precio máximo o un precio recomendado. Imponerles un precio fijo o mínimo, o un precio mínimo anunciado, es una restricción especialmente grave según el reglamento europeo de acuerdos verticales.
El detalle de cada contrato de distribución conviene revisarlo con un abogado de competencia.
Un caso: la conservera con Vendor bien negociado
Los datos de nuestros clientes son confidenciales, así que este caso usa un perfil adaptado que no corresponde a ninguna marca concreta. Una conservera con prestigio en la distribución tradicional vende a Amazon como Vendor sus referencias más conocidas. La negociación está bien hecha: conoce su escandallo, ha cerrado condiciones razonables y los pedidos salen con regularidad.
El resto del catálogo era otra historia. Algunas referencias las había subido un distribuidor con fotos propias. Otras aparecían en packs que la marca no fabricaba. En los marketplaces de otros minoristas el precio cambiaba de un día para otro, y la web propia no tenía un papel definido.
La arquitectura que diseñamos con ella ordenó cada pieza. Las referencias estrella siguieron en Vendor. El catálogo completo se montó en Seller con el registro de marca, contenido propio y tienda de marca. La logística se repartió entre FBA para los mercados europeos con más rotación y su operador para el resto. Sus distribuidores pasaron a vender sobre su ficha. Y la web quedó como el canal de la marca, con referencias y formatos exclusivos.
Amazon es una pieza del conjunto
Vendor y Seller son solo una parte. Una marca con visión omnicanal vende a la vez en Amazon Vendor, en Amazon Seller, en su ecommerce y en otros marketplaces, y cada canal necesita su papel, su catálogo y su precio dentro de una sola estrategia. Eso es lo que desarrolla Brand Commerce Everywhere, nuestro modelo de crecimiento estratégico omnicanal: la marca como centro y cada canal coordinado con los demás. Lo iremos contando canal a canal en los próximos artículos.
Cómo lo trabajamos en La Gran Manzana Lab
El fabricante conoce su negocio mejor que nadie. Nuestro trabajo es llevar ese conocimiento al canal digital. Empezamos por el análisis de rentabilidad por canal: una hoja escandallada por producto, familia y canal, con Vendor, Seller y la web propia uno al lado del otro.
Con ese dato diseñamos con la marca su plan Vendor/Seller, con el ecommerce propio como centro de la estrategia: qué referencias van a Vendor, cuáles a Seller y cuáles se reservan para la web, con qué precio en cada canal y con qué logística en cada país. Siempre en el mismo orden: primero Amazon y el ecommerce, a la vez, y cuando los dos están en orden, el resto de canales. Lo contamos con más detalle en Amazon Vendor para fabricantes.
En la parte de Amazon trabajamos el registro de marca, el catálogo, el contenido, la tienda de marca y la publicidad con un objetivo de TACoS, como contamos en ACoS y TACoS en Amazon. Cuando la cuenta tiene recorrido, el control continuo pasa a BCEcopilot, que lee los datos de Vendor Central, de Seller y del resto de canales, muestra el margen por SKU, por familia y por canal, y compara el dato de cada día con el histórico.
Cinco preguntas para la dirección
- ¿Qué referencias tienen sentido en Vendor y cuáles en Seller?
- ¿Quién publica hoy las fichas de tu marca en Amazon y en el resto de marketplaces?
- ¿El precio en Amazon es coherente con el de tus distribuidores y el de tu web?
- ¿Qué logística conviene en cada país donde vendes?
- ¿Tu web propia tiene un papel definido frente a Amazon?
Si tu producto ya está en Amazon y no sabes quién lo vende ni cómo se presenta tu marca, lo explicamos en Tu producto en Amazon sin control. Y si la duda es cómo crecer en Amazon sin depender de él, en Crecer en Amazon sin depender de Amazon.
Preguntas frecuentes
En Vendor, Amazon compra el producto a la marca y lo revende: decide el precio de venta y es el vendedor ante el cliente. En Seller, la marca vende directamente en la tienda de Amazon, fija su precio y paga una cuota y una comisión por venta.
Sí. Una marca puede tener unas referencias en cada modelo. Lo habitual es llevar a Vendor los productos estrella, de venta estable y margen controlado, y montar en Seller el catálogo completo.
Los de venta estable, amortizados y con la producción optimizada, cuyo objetivo es mover volumen con regularidad. Los lanzamientos y las referencias que necesitan control de precio y de dato encajan mejor en Seller.
Es el servicio de FBA que distribuye el inventario entre los países de la UE que la marca habilita, con tarifas nacionales en cada uno. Exige número de IVA en cada país donde se almacena la mercancía.
Sí. Varios vendedores pueden ofrecer el mismo producto en la misma página de detalle. Si la marca está inscrita en el registro de marcas de Amazon y ha montado su catálogo, ellos venden sobre su contenido y su identidad.
Con el registro de marca puedes denunciar y retirar falsificaciones y usos indebidos de tu marca. Un revendedor de producto auténtico se ordena por contrato, con un sistema de distribución selectiva.
Puedes marcarles un precio máximo o recomendado. El precio fijo o mínimo está prohibido por el reglamento europeo de acuerdos verticales. En tus propias ofertas, el suelo y el techo los decides tú.
Amazon no publica una vía de solicitud ni sus criterios. El acceso llega por invitación de Amazon, y desde 2023 en Europa compra sobre todo a propietarios de marca y distribuidores exclusivos.
Antes de la próxima negociación con Amazon, conviene tener claro qué papel tiene cada referencia en cada canal. Pide tu diagnóstico estratégico gratuito y lo vemos con tus números.
